מיתוג לעומת מיקום מובהר

מדוע משווקים צריכים להבין את ההבדל.

המותג שלך אינו מיתוג; והמיתוג אינו מיצב

כמתרגל ומורה למיצוב המותג במשך יותר מ 35 שנה, זה היה רק ​​עניין של זמן עד שהועלתה השאלה "מה ההבדל בין מיתוג למיצוב?". נשאלתי את זה היום על ידי מקורב ותיק שהוא עצמו אסטרטג ושיווק מבריק. אז עכשיו, הרשו לי בבקשה להבהיר זאת מנקודת המבט שלי של למעלה משלושה עשורים של יצירת הן מיתוג והן מיצוב וניהול שיווק דיגיטלי עבור סוכנויות ממש גדולות ואפילו מותגים גדולים יותר.

סליחה מראש על הפוסט הארוך, אבל זו שאלה חשובה באמת, והיא ראויה לתשובה מלאה.

ראשית, הבה ונבהיר קצת דקדוק (כן, דקדוק מציל חיים):
 
 בדקדוק, שינויים של מילת 'ליבה' נקראים 'חיבור'. ניתן ליישם את ההזרקות על שמות עצם, כינויים, פעלים ותארים. סוגים מסוימים של ניפוחים משפיעים על המספר (כמו הכנת מילה ברבים: 'כלב' הופך ל'כלבים 'עם השטה של ​​הרבים'), חלק מההתנפויות משנות את המתח (כמו לגרום למילה להסיק את העבר: 'קריאה' הופכת להיות 'נקראת' עם הניתוח המתוח 'ed'). אחת ההשתפעות המורכבות יותר משנה פעלים לציון 'המשתתף הנוכחי', כגון הוספת 'ing' בסוף מילת הליבה ... כן, כמו ב'מותג ', או' מיקום '.

במקרה הספציפי של מילות הליבה 'מותג' ו'מיקום 'זה הופך להיות קצת יותר מורכב מכיוון ששתי המילים יכולות להיות NOUN או ACTION VERB. משיגים את כל זה? יהיה חידון אחר כך. רק צוחק.

אז ... על פי הגדרות המבוססות על שניהם השימוש בעצמם ובפועל.

פירושו 'מותג' המשמש כ- NOUN, פירושו דברים רבים, כולל סימון, חרב, כלי המשמש לציון חותם או בול וכו 'וכו'. לענייננו אנו מדברים על שם העצם 'מותג' כמשמעותו '. טובין או סוג של סחורה, שירות או סוג שירותים, המזוהים על ידי שם כמי שנעשו או ניתנים על ידי ספק יחיד. '

'מותג' המשמש כ- VERB פירושו 'לסמן עם מותג (שם העצם)', או במקרה שלנו 'להרשים באופן בלתי ניתן להפרשה'.

לפיכך, הוספת הניפוח 'ing' ל'מותג ', המשמש כפועל, פירושה' לעסוק באופן פעיל בתהליך 'עשיית' מותג (זכרו שזה משמש כפועל). לפיכך, פירושו של 'לעסוק באופן פעיל בתהליך ההרשמה של משהו באופן בלתי ניתן להפרשה'.

אז השימוש במילה 'מיתוג' במובן שיווקי חסר למעשה הרבה רכיבים קריטיים שיהפכו אותו למונח בעל משמעות אמיתית. ומכאן זה הפך למונח שגוי מאוד ולא בשימוש שגוי. לדוגמה: 'מה זה בדיוק שאתה מרשים?', ו'איפה אתה מרשים את זה? '. כאן נכנס 'מיקום'.

מילת הליבה 'מיקום', בתור NOUN, פירושה 'מעשה הצבה או סידור', 'נקודת מבט שמוחזקת', 'דרגה או מעמד חברתי', ועוד.

כ- VERBB, המילה 'עמדה' היא מעבר, ומשמעותה 'לשים משהו במקום מסוים למטרה ספציפית'. אבל אנו פותחים כאן מספר שאלות, כמו 'מה אתה מכניס למקום הזה?'.

לפיכך, כשאנחנו משנים את פועל הליבה 'מיקום' עם הכפיפה 'ing', אנו מקבלים 'מיקום'.

על ידי שימוש בביטוי המלא 'מיצוב מותג', אנו מבחינים בין סוגים אחרים של מיצוב, כגון הצבת הכסאות בתנוחות ספציפיות סביב שולחן הארוחה. כשאנחנו עוסקים בדיוני שיווק, לעתים קרובות אנו מקצרים את 'מיצוב המותג' המלא ל'מיצוב ', מכיוון שכולנו יודעים שאנחנו לא מדברים על כסאות ושולחנות ארוחת ערב.

לפיכך, מבחינתי, ולמטרה של קבוצה זו ומשווקים בכל הקטגוריות, להלן ההגדרה המלאה של 'מיתוג' וגם 'מיצוב מותג' (או פשוט 'מיקום'), וכיצד השניים נבדלים זה מזה.

מוכנים? הנה זה בא:

'מיתוג' הוא מעשה של 'להרשים מישהו (הקהל שלך) באופן בלתי ניתן להפרדה עם סימן בלתי ניתן למחיק (לזכור) (סמל או קבוצת סמלים) המייצג את המותג שלך (המוצרים או השירותים שאתה מספק).

אנו יכולים לראות כי 'הסמל או קבוצת הסמלים' מייצגים רק את המותג שלך (כשם עצם) וזו הסיבה שלוגואים, קווי תגיות, סיסמאות, סגנונות וכו 'אינם מיתוג. הם רק מרכיבים של יצירת הזיכרון של המותג.

'מיצוב מותג' (או 'מיקום') הוא הפעולה של 'הצבת מותג (שם העצם) במקומו הראוי (מוחו של קהל היעד שלך) כך שהוא משיג את המטרה הספציפית להשפיע, לשנות ולשלוט בדרך שבה קהל היעד מאמין ובכך מתנהג כלפי המותג שלך.

יוצא איפוא ש"המצב של מיצוב "יהיה מעשה של" הצבת מותג (שם העצם) או המותגים (המתחרים שלך) במקומו הראוי (מוחו של קהל היעד שלך) כך שהוא משיג את המטרה הספציפית של השפעה, שינוי ובקרה של האופן בו קהל היעד שלך מאמין, ובכך מתנהג, הרחק מהתחרות שלך '.

וזו הסיבה שהאמנות והמדע של מיצוב המותג הם כה חזקים כאשר זה נעשה נכון (שילוב מיקום ב- FAVOR של המותג שלך והמצבת מיקום AWAY מהמתחרים שלך).

בסופו של דבר, 'מיתוג' הוא רק צעד חלקי; אם המותג שלך מעביר משהו שלילי במוחם של צרכני היעד שלך, הלוגו שלך (למשל) משמש רק להזכיר להם שהם לא אוהבים אותך. מיקום, לעומת זאת, הוא ארוחה שיווקית שלמה ומזינה, בכך שהיא מעבירה את כל ההיבטים החיוביים של התועלת המשמעותית שלך (קרא את הספר הלבן המקורי בחינם - The Positioning Matrix ™), ובמקביל מעביר את כל הסיבות שהמתחרים שלך לא יכולים למלא את צרכי היעדים או הכאב שלך מצביע על הדרך שרק המותג שלך יכול.

ואז נגמר המשחק לתחרות.

מרטי מריון
מייסד, FB Private Group
מבני מיקום למאסטר
masterpositioning.com